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从认知到认同,天猫好房做对了什么?
来源:乐居买房2022-05-10 12:19:33
摘要
年终开启宠粉式营销满足消费者年底捡漏心理、多维营销手段联动建立起行业壁垒、连接开发商和消费者夯实“上天猫买好房”心智

  作者 | 李东阳

  来源 | 首席营销官

  房地产行业不断释放出利好消息。就看中央召开的重要会议提出,要推进保障性住房建设,支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求,促进房地产业健康发展和良性循环。不难看出,房住不炒仍然是房地产行业的主旋律,房地产稳健向好是整体趋势。对于买房刚需族们而言,现在或许是买房的好时机,也是房地产品牌营销的契机。

  年终开启宠粉式营销满足消费者年底捡漏心理

  值得一提的是,不少平台也在响应行业的政策,推出了花式购房福利活动,满足消费者年底捡漏的消费心理。

  也有的品牌开始改变这一行业的营销认知,就说去年双12,天猫好房推出年终特价房活动,提供近万套房源,最低4折左右。这批特价房覆盖上海、北京、杭州、成都、重庆、武汉等124个城市,包含绿城、保利、德信、中奥地产等众多开发商共近万套房源,为消费者提供多地域和多元化的购房选择。

  到了年终,消费者年终清仓薅羊毛的心理加剧,与此同时,他们也期望给自己准备一份年末的体验,作为一种年终的仪式感。

  不得不说,天猫好房一方面深刻把握购房者年底捡漏的心理,上演年底大型捡便宜现场,释放应景式的福利,有效地激活房地产市场的消费潜力。除此之外,在这个套路遍地走的时代,各种打折活动堪称烧脑数学题,消费者难免会产生一定的免疫,天猫好房基于宠粉式营销,为消费者提供真诚实意的福利活动,真正不实力宠粉玩虚的,让用户感受到平台的诚意。

  多维营销手段联动建立起行业壁垒

  说到双十二的营销就不得不提节日营销,节日营销的本质在于差异化的“心智争夺”与仪式感的“共同经历”,而不止是简单地搬出促销让利,这只会让节日营销沦为走过场。天猫好房去年这波年终营销看似一次偶然,实则是品牌长期经营的必然结果。

  提及房地产行业的营销,我们似乎就联想到挂横幅、喊口号、拿喇叭的推销画风,这早已让消费者感到审美疲劳看了无感。天猫好房一直紧跟消费趋势和节日营销的节点,从单向的传播转向互动式传播,基于花式互动手段展开立体化的营销,将平台服务落地有声。

  比如天猫好房去年在成立一周年的发布会上,推出针对用户卖房需求的单边委托服务——“无忧卖房”,此外,天猫好房还打出了“舆论牌”和“联合牌”。

  采取饱和攻击营销,增强购房者代入感。当企业找准差异化的卖房模式后,需要抓住时间窗口,进行饱和攻击打心智战,才能将流量转化为留量。

  把时间拉到去年618,天猫好房就上线1元秒杀1平方活动,天猫好房锁定抖音、百度及阿里系上线开屏广告,全面引流1元店,更是推出了祝福藏头诗、模拟卷、病毒广告等创意玩法,把氛围感拉满,以具象化的物料生动演绎活动秒杀的卖点,增强用户对于活动力度的感知。据统计截至2021年6月18日,1元秒杀1平方活动获得超十万的网友参加,这也印证了天猫好房从品牌单方的强推转变到自传播。

  天猫好房借助全场景的饱和式投放,聚合多个超级流量入口高效覆盖,拦截精准人群的注意力,在消费者心智中形成清晰的利益认知,为平台源源不断的引流,打造品牌专属私域流量池,进一步促进流量和留量的转化。

  资源整合捆绑营销,拉动买房的临门一脚。天猫好房还懂得借力打力以小搏大,借势流量节日乘势而上。双十一前后,多数消费者深处血空吃土的境地,同时他们也在寻思着如何回血弥补过度消费的罪恶感。

  基于此,去年双十一天猫好房发起“双11回血计划”,用户在半年内在天猫好房完成购房网签,就有机会报销双11购物账单,最高金额18888元。这不仅仅是消费者的双11,更是经纪人的双11,比如经纪人可以在天猫好房上开直播介绍优质房源,参加二手房商户在活动期间如有成交,成交用户还有机会获得成交佣金1%的优惠。

  天猫好房以用户为中心,把双11购物和购房利益深度捆绑营销,盘活各平台的活动资源:为买房活动融入娱乐化元素——清空用户的购物车,将看似严肃的买房与趣味的回血话题结合,打通天猫和天猫好房平台之间的流量通道。如此一来,有助于天猫好房从天猫端撬动潜在的买房用户圈层,打破品牌既有圈层局限实现传播破圈,达到一加一大于二的传播效果和降本增效的营销目的。

  连接开发商和消费者夯实“上天猫买好房”心智

  一切的营销转化是有一套内在逻辑的,从认识、认知、认同到最后认购,缺一不可。如果说天猫好房一开始是通过广告主打认识,那么纵观618到年底的打法,体现品牌在无缝衔接做好用户“认知”,在有了一定口碑沉淀后,天猫好房开始打平台认同了。

  因此与其说天猫好房是“线上中介”角色,或者是一项看房工具,倒不如说更像是连接开发商、经纪行业、消费者的连接器,为多方搭建信息对称、无缝衔接的营销阵地。

  天猫好房依托于自身的大数据和平台流量优势,为房企旗舰店、楼盘引流,让开发商更好地展示自己的房地产项目,精准快速地把楼盘、优惠信息推荐给消费者,简化购房流程,提升他们的购房体验;另一方面,为开发商提供数字化的营销平台,促进开发商与用户的高频互动。

  在这个过程中,天猫好房从平台端做了很多功课,如平台上的楼盘测评实勘、二手房源归一验真、VR实景看房、看房专车车票等。许多工具和技术的应用都在有效联系开发商、经纪机构和消费者,让购房成为省钱、省时间,实现多方共赢的体验;打破了消费者和房地产从业者对于买房卖房模式的传统认知。

  以专业夯实业务之外,天猫好房还注重接地气的消费者沟通,通过一系列创意持续传播“上天猫买好房”,让消费者逐渐建立在天猫这个大消费平台上看房、找房、买房的心智。建立生动的买房消费化场景,让消费者一旦产生买房看房的需求,就能第一时间联想到天猫好房。

  每个品牌都要准确地找到自己的卡位,配合心智窗口饱和攻击,在消费者心智中把特定的关键词与品牌划等号。正如天猫好房,凭借走心的服务和诚意的营销活动,不断夯实“上天猫买好房”的品牌认知。从长远来看,利于天猫好房抢先竞品饱和打击,实现抢占客户心智打赢卡位战。

  看完文章是不是对天猫好房有了全新的认识?如果你碰巧需要买房,不妨上淘宝搜索“天猫好房”,解锁购房新方式。

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